“耳朵经济”崛起 播客市场持续增长

随着互联网媒体的蓬勃发展，播客市场正在经历快速增长，听众规模持续扩大。根据市场研究机构eMarketer的数据预计，在2023—2024年中文播客规模将有超过年均15.8%的增长。随着“耳朵经济”的兴起，原本属于小众领域的播客正在逐渐被更广泛的听众接受和喜爱。

网络音频行业整体呈现上升趋势

以前，人们打开短视频刷到停不下来。现在，在人们通勤、开车、运动、家务、摸鱼、睡前等不同的生活场景，解放双眼听有声书听播客成为新的选择。

29岁的胡先生是一名上班族，将播客作为他每晚入睡的固定选择。他告诉记者，每天睡前半小时，他都会打开播客来帮助自己进入梦乡，尤其偏爱“疗愈”和“催眠”这类型的频道。此外，胡先生偶尔也会收听小说播客，以此来填充他的零散时间。

今年7月，喜马拉雅发布了一份《2024年播客行业报告》（以下简称报告），报告指出，目前播客收听人群以一线城市及新一线城市人群为主，在职员工和学生是主力；在18岁至40岁的核心年龄段听众中，本科及以上学历的占比超过八成；七成以上听众每天会收听半小时以上播客节目。

《报告》调研显示，超过八成的受访用户每周收听播客在3天以上，76.2%的用户一天中听播客在半小时以上，相当于刷了至少60个短视频，浏览了10篇公众号文章。另有四成用户一天听播客超过1小时，相当于1集长综艺或2集电视剧。

休闲放松、获取知识、情绪陪伴是人们选择播客的主要原因。同时，“耳朵经济”市场衍生出了有声书、相声、广播剧、知识付费等丰富的内容类型，能够满足人们在各个场景下更多的娱乐、学习需求。

不仅如此，行业大佬、作家、知识分享者等都纷纷通过音频平台发布自己的播客内容。以一位中医专家徐显示为例，他早期的电台节目经过重新剪辑编辑，发布在微博音频上，仅半年时间播放量就超过两千万。

“耳朵经济”激活消费新“声”机

记者了解到，2023年有近百个品牌，涵盖美妆个护、医药保健、奢侈品、互联网、汽车等行业，通过喜马拉雅与近千位播客主进行商务合作，品牌对播客内容的投放增长达到了74%，合作播客数量同比增长172%。更有许多品牌开始建立自己的播客节目，比如意大利奢侈品牌GIADA便在喜马拉雅上推出了一档播客，由耐克在中国推出的首档品牌播客栏目也上线喜马拉雅。在众多的品牌眼中，播客已成为打造品牌形象的方式，而非传统意义上的广告宣传渠道。

付费播客、播客广告、品牌播客成为播客商业化的主要路径。据悉，参与《报告》的调研用户中，45.9%近一年里购买过付费播客节目。付费播客往往依靠节目质量、长期口碑和信任积累捕获愿意为之付费的用户。如喜马拉雅平台的播客《黑猫侦探社》《来都来了》推出付费单集，《日谈公园》《看理想》推出付费专辑，《凹凸电播》推出会员付费服务。

荔枝APP业务负责人贺景在接受媒体采访时说，2024年，荔枝APP播客品类主播入驻人数提升30%，用户对单个主播的内容复购率达到80%，用户的互动率提高20%以上。

有业内人士认为，音频内容不是新鲜产物，然而，当音频接驳互联网，不同于传统广播的被动收听，新兴的播客成为可以填补碎片时间、给予用户更多选择的深度个性化内容。随着播客慢慢渗透进用户的通勤、运动、睡前等碎片化时间，音频内容变成了许多人获取信息、放松心情的“伙伴”。播客内容瞄准的是沉浸式、陪伴式、治愈式的服务。正是这种差异性，让播客在海量的互联网信息内容中，找到了不断生根发芽，继而开花结果的空间。 华商报大风新闻记者 胡宇宁