过家家闯入松弛赛道 商业迎来新风口？

刚刚过去的国庆长假，陕西肉夹馍、山西刀削面、东北铁锅炖、甘肃麻辣烫、苏州捞螃蟹……各地文旅都争先恐后卷出大型“过家家”的新高度，无实物呆萌表演搭配店员和顾客超强的信念感，让消费者秒变“宝宝”被宠爱。

“全员戏精”

成为“松弛赛道”新顶流

“全员戏精”让“松弛赛道”又添一员猛将，这场“沉浸式癫狂”的营销源头是JELLYCAT。这是一家总部位于英国伦敦的高端玩具品牌，今年9月在上海开出的JEL-LYCATCAFE快闪店十分火爆，顾客需预约到店，5款上海城市限定的玩偶成就一个又一个被社交媒体疯狂传播的“过家家”画面。

店员会给每个买芋泥蛋糕玩偶的顾客表演凭空挤奶油，还会叮嘱顾客别忘了回家放冰箱。JEL-LYCAT的吸金能力非常显眼。财报显示，JELLYCAT2022年的营收达到了1.46亿英镑（约13.3亿人民币），其中毛利润有8870万英镑（约8亿人民币）。天猫数据显示，其在去年双11登顶了毛绒布艺品类的销售额Top1。

作为“过家家”界同样表现优异的选手，来自曲江银泰与大相文博文创联合开发的文创产品玩偶“绒馍馍”走红网络。店家和顾客在店内上演的“陕西方言版”互动式情景剧名场面出现在各大社交媒体：“噔噔蹬蹬先剁‘肉’，馍您要硬点还是软点？多来点汤？”行云流水的互动场面，陕味硬朗与新晋顶流备受游客欢迎。华商报大风新闻记者从曲江银泰获悉，国庆假期，“绒馍馍”在曲江银泰店的销售额突破30万元。

“现煮麻辣烫了解一下。”“你喜欢吃软一点还是脆一点？要微辣是吗？”“稍等，正在打包，拿好你的麻辣烫，欢迎下次光临。”在甘肃省博物馆的“麻辣烫”摊位，工作人员煞有介事地将毛绒食材夹进毛绒锅里，再认真地撒上各种空气佐料，一顿翻炒后，一份毛绒版麻辣烫就出锅了。

山西人自己的JELLYCAT则以毛绒玩具“面食”为载体。10月5日，一则太原钟楼街上售卖的毛绒刀削面视频火爆全网，从刀削毛绒宽面下锅，到多煮一会儿软乎出锅，再到加肉蛋西红柿等毛绒配菜，一套行云流水的无实物表演，你就会获得一份“有点烫”的毛绒刀削面外卖。地域特色美食IP，搭配沉浸式“过家家”体验，狠狠抓住了大龄儿童的心。

情绪价值的含金量不仅限于“过家家”

年轻客群作为消费主体，理解其社交需求，成为其传播热点，并给足其情绪价值，成为商业品牌破圈突围的新商业逻辑。《情绪价值》作者、商业观察家蔡钰表示，消费者为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值就是情绪价值。

情绪价值在商品营销中的含金量不仅限于“集体过家家”，通过各种IP活动让粉丝收获愉悦的、有归属感的情绪触动，从而带来消费冲动，都是情绪价值在商业行为中的表现。

西安SKP在国庆假期推出沉浸式CHILL计划，通过街舞、游戏PK、滑板勇士、热唱联盟的活动，将年轻人最爱的CHILL感具象化，国庆七天客流与销售都达到新高度。记者从西安大悦城获悉，国庆假期通过小黄人香蕉节和粉红兔子快闪店两大IP西北首展，收获近80万的总客流和接近百万元的周边产品销售额。

国庆假期，红星美凯龙生活馆举办时光嘉年华，带领消费者重温上世纪80、90年代经典校园娱乐游戏，踢毽子、跳房子、投沙包、弹珠、乒乓球等游戏，全部完成还可获得卖场提供的精美礼品一份。MOMOPARK艺术购物中心6周年店庆把粉丝对项目的谐音梗爱称变为现实，以此举办猫猫主题展“猫猫park”，一进购物中心大门即跃入猫的海洋，6只巨型猫咪与Renata一起或天空卖萌，或卧玩线团，或憨态可掬，等你来撸，释放无限情绪价值。

从设计语言上还原成年人儿时梦想

精致程度还待提升

装置艺术家、西安美术学院跨媒体艺术系讲师姚浩澜表示，“绒馍馍”们的出圈不是偶然，首先地域特色明显，这是一个城市的文化属性，就像出门旅游去买全国大同小异的义乌商品，当然不如这样极具特色的文创产品，它的特殊性就是它的价值。其次，赋予它的意义也不是一个普通的毛绒玩具，可以类比成为荒芜沙漠中的一瓶水，而不是随手在商店可买的一瓶水，其“生命之源”的意义不言而喻。看似是一个简单的消费行为，实际是购买了一种乡愁，一种文化传递。

而从设计语言来看，它不单模拟了孩童时期人们对玩具的天然好感，也从参与流程上捕捉了游戏行为的返璞归真，还原成年人的儿时梦想或潜意识行为，也就是说消费的流程也是它的核心价值之一。此外，文创产品的火爆反映出一座城市的文明程度，从基础物质追求上升到精神文化范畴的追求，两者相辅相成。当然，若想走的长远，“绒馍馍”们的品质和精致程度还可以再上一个台阶。 华商报大风新闻记者 尚璟 牛鸣飞 文/图