购物中心抢跑松弛赛道

傍晚来到曲江湖畔吹吹风，下班走进街区酒吧小酌一杯，周末在“城市阳台”俯瞰人间烟火……“惬意”地享受着身体与心理的放松与休闲。当“松弛感”已经成为一种理想生活的范式走进公众视野，当“松弛经济”在丰富多彩的商业矩阵中持续升温，在金九银十的消费旺季，西安商业的“松弛感”，能跑赢这场情绪消费的商业大战吗？

>>“松弛生活”影响未来全球消费趋势

《2022年轻人数字生活白皮书》显示，“松弛感”成为搜索热度最高的年度网络流行语，由此引发的“松弛经济”近些年迎来大爆发。市场研究公司英敏特在《2023全球消费者趋势》报告中明确指出——“松弛生活”是未来影响全球消费市场的五大趋势之一。“松弛感”既是一种时代特征、社会心态的集中体现，也真实反映了人们的内在需求。购物中心如何提供持续、稳定的场景与服务，满足人们的这种需求，成为卖场完成“松弛经济”的前提和关键。

>>业态：多渠道场景因地制宜 成为卖场最佳拍档

当卖场因地制宜不断“躺平”，在“松弛赛道”中“越卷越远”时，各种和“松弛有关的业态，也成为卖场跑赢“松弛经济”的最佳拍档。

天台：“与古迹同框”，西安商业“松弛感”与生俱来

在购物中心与名胜古迹同框，成为西安商业浑然天成的“松弛感”。钟楼、南门、大雁塔三大名胜古迹，成为西安“天台商业”最热门的三大“同框圣地”。

首先是钟楼，开元商城不断刷新升级的“落日观景台”会不定期举行音乐会、咖啡节等活动，成为“去班味”的好去处；位于南门外的西安SKP男馆三楼露台花园成为近期城市派对的热门选择，悠扬的微醺派对与南门相看两不厌；与大雁塔为邻的西安大悦城不断开发天台商业潜力，通过餐饮、派对等活动，在丰富线下场景吸引力、创新城市空间的同时，为消费者提供情绪价值，社交场景和生活体验方式。

公园：临近公园、景区的商业表现更优异

当松弛感成为商业模式的流行要素，商业所释放的社交属性就需要更多的公共空间来支撑。如果商业能临近城市公园，或立于公园之中，将会是最理想的载体。上海的蟠龙天地、成都的REGULAR·源野，松弛氛围与商业价值的平衡共融点燃了年轻消费者的心中之火，也令“公园商业”模式频频出圈。目前来看，西安还没有完全可以贴上公园商业标签的项目。坐落于大雁塔景区的西安大悦城，与雁南公园一路之隔的西安荟聚，先天出挑的优势地段，与项目的自带客流互为成就。

绿色生态：“盒子”里会呼吸的绿植

商业“盒子”里会呼吸的绿植，西北城市难得一见的水系生态景观，造就了南飞鸿·乐荟中心开业即王炸的组合配套。同样，在室内下沉中庭铺设了大面积绿植景观的大茂城，绿色基底构成了巧妙的消费配套场景，它们可以算作是松弛感西安商业的率先示范。

街区：将目光和心灵寄托于自然空间提供的情绪价值

而街区里大量的露营风和绿植外摆区，将开放和封闭的空间进行交叉组合，让我们将目光和心灵寄托于自然空间提供的情绪价值。8月底开业的D16创意街区，整体建筑为回廊式多层街区，退台式花园设计将街区、庭院等户外区域相连通，营造出大面积的行走和停留区域。环形街区的中心部位被留白，让渡给公共空间，成为景观、互动装置、活力美陈的集中释放地。在曲江创意谷，高线是随风而动的绿意和谷穗，广场上是喷泉下嬉戏打闹的亲子，地下是年轻人攒动的小吃、茶饮、小店，再下沉是主打释放音乐灵魂的livehouse。

>>创意：萌宠和童趣 购物中心“比拼”松弛感的常用“法宝”

萌宠和童趣成为购物中心“松弛赛道”常用的两大创意来源。

宠物治愈：提供双向愉悦的人宠互动新体验

萌宠作为治愈系首选，宠物与主人深刻的情感连接，为卖场“松弛创意”提供新鲜灵感。

西稍门西旺开元商城近期推出“宠物汉服簪花走秀活动”，身着“宠物汉服”的小狗和小猫与主人一同走秀，可爱有趣的形象让现场顾客直呼“好治愈”；以“猫猫”作为六周年店庆主题的MOMOPARK，希望通过可爱乖巧的猫猫,传达亲密又互相治愈的力量。

来点孩子气：告别“一声叹息”一秒回到童年

一场带成年人告别“一声叹息”，像孩子一样“哈哈哈哈”的“来点孩子气”艺术展，正在老钢厂创意设计产业园展出。“来点孩子气”提取孩童世界的简单特质，让现场每个人都能放慢脚步，暂别城市喧嚣，在孩子眼中五彩斑斓的童话世界中治愈都市人疲惫的心灵。开启一场寻找自我、关注自我的沉浸式体验。

>>观点：需在观点认同、文化构建和氛围打造三方面进行准备

卖场需时刻保持有趣

才能让消费者松弛下来

“如果连卖场都无法‘松弛’下来，消费者更加无法松弛。”“来点孩子气”的主办方，ECHOES埃蔻斯文化的创始人满丽虹表示，消费者很大一部分松弛感是在逛卖场时获得的。卖场则需要通过人、货、场交汇搭建的情感营销来营造“松弛经济”的消费空间。所以卖场要时刻保持有趣，打造符合当下年轻人潮流的生活方式，消费者才能深刻感受到更有意思的体验，获得松弛感与愉悦感，并有消费与分享的欲望，整场“松弛经济”才能完成一次完美的闭环。

消费者“祛魅”奢侈

更关注日常与时代共鸣

商业新灵兽主理人王臻强认识，松弛经济也是当下主流消费者将精力回归到身边日常的表现。如四海唐人街·东方集营造的“洋气的日常烟火”，既有袁家村这类本土烟火小吃，也有秋林糕点所带来的精致生活。松弛生活，也是回归真实，不用刻意费力的营造人设。在胖东来买买熟食，在乌中市集与菜贩们讨价还价……

当下的年轻人，对高级和奢侈的生活愈发“祛魅”，他们将身边触手可及的事情作为关注的重点，一束鲜花、一袋蔬果、如亲人一样的萌宠，都能给他们带来更加可靠的小确幸与小美好。在互联网上“发癫”，出行在外“身份都是自己给的”，没有父辈的压力与负担，这届年轻人们也更敢做自己。做商业需要与时代共鸣，只有读懂他们想要的，自然会走在行业前列。

“松弛营销”需回归于场景

让场景为商业服务

知萌咨询机构出品的《2023中国消费趋势报告》调研数据显示，52.9%的消费者在2022年选择了愉悦身心，放松自我。消费者通过不断地自我感受，凸显自身对于产品精神和趣味的需求。

知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示，想要满足消费者上述需求，卖场和品牌则需要在消费者认同、文化构建和氛围打造三个方面进行准备。所以当营销回归于场景，让场景为品牌服务，是达成“松弛营销”的有效途径。例如居家场景、旅居场景、车内场景等，更容易与消费者产生共鸣，提高消费者的购买意愿和忠诚度，同时也可以以场景为品牌提升价值属性，为卖场及品牌带来更多的潜在客户和口碑效应。 华商报大风新闻记者 尚璟 牛鸣飞 文/图