卖场+体育迎来“极限挑战3.0”

随着巴黎奥运会的脚步临近，2024年作为当之无愧的“体育大年”，激情从赛场一直延展至赛事营销，各种新玩法层出不穷，创意不断。“体育+”也成为各大卖场跑赢“培育消费新增长点”的全新搭档，不断挑战创新极限。

>>赛事进商圈

“流量”转换为“增量”

今年3月，国家体育总局办公厅、商务部办公厅、文化和旅游部办公厅联合印发通知，开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动，将赛事活动带来的“流量”转换为经济的“增量”。

>>赛事进卖场

城市文化+场景营销带来全新转换

2023年4月，路人王2023城市冠军赛西安站在西安大悦城举行，这也是此项赛事首次进入购物中心。2024年4月，全国首个街头女子足球赛事“怒放竞技场”2024赛季的揭幕战在西安大悦城举行，通过城市文化+足球文化+场景营销的方式，带动卖场客流的停留转化。

>>运动潮玩业态

挑战年轻人与运动的“适配极限”

开业逾7年，老城根Gpark对热血青春的极限探索从未停止，从城市户外生活运动季、Vans世界滑板日，到曼联梦剧场西北首展、安踏要疯淘金联赛，再到近期的无人机穿越技巧赛、国际篮联三人篮球争霸赛……年轻人与运动潮玩的适配程度，在老城根Gpark得以最大限度发挥。项目倾力打造的星火NO.22运动场地，也令近年大火的飞盘、腰旗橄榄球、足球、棒球、网球等一系列运动活动赛事在这里恣意绽放。

>>泛体育中心

完成体育IP商业价值的深度转化

计划将于今年年底开业的陕旅集团体育之窗·NMC中心，从项目名称即见其“体育运动”内核，项目六大空间中，包括西北首个国标标准冰场，可满足冰球、花样滑冰、短道速滑、冰壶等国际专业赛事及大型冰上商业演出；室内篮球主题空间，打造运动社交主场，以小型赛事、观赛活动、品牌活动为场馆运营内容，点亮项目运动主题；数字体育馆西北首店，内含数字棒球、数字网球、数字足球、镭战CS、暗黑高尔夫等几十种室内项目，体验数字化新活力；同时与陕体集团达成战略合作，将旗下数十项IP赛事有效嫁接在商业体中，让体育IP完成商业价值的转化，将商业打造为一个泛体育活动中心，以“体育＋”汇聚人气。

>>新型赛事成热点

电竞、掼蛋、无人机成购物中心新宠

除了篮球、足球等传统赛事，近些年，电竞、掼蛋、无人机穿越赛等创新型赛事与购物中心充分共鸣。

2023年11月，2023“英雄联盟”城市峡谷观赛派对官方授权线下观赛点落在西安大悦城，吸引全城电竞爱好者加入。作为2024年好友聚会的最新“饭搭子”，3月24日，由西安世纪金花赛高购物有限公司主办、华商报社、延安国宾酒业有限公司协办的2024西安春季掼蛋邀请赛，在世纪金花NewBlock举行，全新赛事吸引爱好者不断加入。

6月22日，华商体育联合DJI大疆、老城根Gpark举办的华商体育2024DJI无人机穿越技巧赛在老城根Gpark星火NO.22运动阵地举行，21名无人机爱好者参加了比赛。比赛还获得匹克体育、西安腾势、HideFxxx、西北肯德基等品牌的支持。近年来，随着无人机技术的发展和普及，无人机竞速运动成为新兴的科技运动，与电子竞技、机器人格斗一起，并称三大“智能科技运动”，吸引了众多无人机爱好者的参与。

>>洞察

卖场+体育 共赢之道在哪？

从赛事激情到营销热情，卖场+体育如何实现“共赢”之道？

新型赛事适合“粉丝经济”

传统赛事运营相对成熟

主场体育创始人刘华旭在接受记者采访时表示，目前卖场+体育的朝阳产业发展史，已经从1.0版的赛事进卖场，向2.0版的体育场馆进卖场、3.0版体育全业态的购物中心进阶。赛事运营方可以提供策划、搭建、球员招募等一站式服务，卖场需要通过赛事吸引客流到店实现转换，所以卖场+体育从长远发展可以达到一个双赢的效果。

刘华旭认为，电竞、掼蛋这样的“风口项目”，短期内较快形成“粉丝经济”效应。而篮球、足球、羽毛球这样的大众接受度比较高，运营成熟的赛季及场馆运营，相比电竞等创新产业，更适合卖场在体育+的新消费场景搭建初期来尝试，可以带来比较稳定的客流和销售。

未来卖场+体育的运营，可借助人工智能实现精彩镜头抓取、运动轨迹专业分析等定制服务。在跨界合作领域可与餐饮、零售、快消品等多个业态实现无缝对接，形成体育+的全生态模式。

紧抓大众参与、青少年参与

与新型赛事赋能商业

华商体育主理人张培表示，传统奥运体育的商业模式之一是围绕个人、体育专项、国家队展开的不同程度的赞助。如赞助商会紧盯金牌得主或冠军热门人选，可提前布局，预先签约该选手作为品牌代言人，通过奥运金牌影响力，在未来一年进行多轮传播。从团队来说，如安踏已与中国奥委会合作十六年，6月底刚刚发布了2024年巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备。如田径、篮球、足球等体育专项的青睐赞助品牌多为耐克、阿迪达斯、安德玛等。此外，国家体育总局开发的国家级体育IP——TEAM CHINA也进入大众视野进行商业运作，如开特许零售店，与故宫文创联名等。

当体育+商业进入2.0时代，新型赛事蓬勃发展。如FIBA三人篮球赛、中国田径街头巡回赛，无论是积分赛、巡回赛，都可以成系列、成体系，邀请奥运冠军、本土奥运选手、运动员、网红球员等亮相赛事现场，为商业赋能。再如刚刚举办的无人机挑战赛，或AR、VR等智能穿戴设备贯穿的赛事，如利用激光枪进行的射击比赛，以及接下来华商体育主办的switch超级马里奥闯关赛，也符合当下的新场景新消费需求。总体来说，商业与体育的结合点还是要紧抓几个关键词：大众参与、青少年参与、新型赛事。 华商报大风新闻记者 尚璟 牛鸣飞