电商捧哏 攻心为上

今天不要199，不要100，连99、88都不要，79元上车，给不给力？

给力！

今天只为涨粉，给大家炸狠一点。这个价格要不要去抢？

要的呀！

准备好手速马上开枪，想要的姐妹Call个小1。

满屏小1飘起来！

上了100单秒没？看有几单卡库存没付款，直接踢了。

5单已踢，大家快去刷新下单！

相声台上

捧哏配合逗哏默契幽默

甩包袱逗乐观众

大家伙儿乐一乐心情大好

直播间里

中控呼应主播声响戏足

造气氛“逼单”买家

消费者下单后发现冲动了

电商捧哏打配合

大家钱没了

六十九要不要？

——不要！

二十九给不给力？

——给力！

今天不卖货，就给大家送福利。这个价格你们要不要去抢？

——要的呀！

抓紧时间，拼好手速，刷新1号链接。

——上链接！

我们有16个宝贝待支付，抓紧时间哦！

——没错的！

在逛电商直播间时，你是否对这些画外音很熟悉？

在叫卖式直播间里，这种通过叫喊带动用户激情下单的带货电商中控人员，号称“喊上三句话，就能月入8000元”。他们负责在直播间和主播打配合，营造出直播间人流涌动的氛围，搭帮吆喝卖货，就像相声中的捧哏一样，所以又被网友称作“电商捧哏”。

业内人士认为，“电商捧哏”的出现是直播行业发展的一个标志，也是直播行业细化分工的体现。大部分为电商中控人员，通查是控制直播间电脑操作台的人，负责直播前的策划和设备准备、直播中后台的操作以及直播后数据的分析复盘。

但是，随着直播间竞争日趋激烈，“电商捧哏”采取的手法开始游走在法律边缘。比如常见的“逼单”，刻意营造一种虚假的商品紧俏氛围，以“手慢无”“快没了”等话术“逼迫”消费者下单。

渲染气氛

配合主播直播带货 引导消费者快下单

在山东从事直播带货的李敏（化名）分享给记者其所在直播间的中控话术，作为电商“捧哏”的她，职责便是将渲染气氛的一些话语尽可能“激情输出”。“这几句话是一分钟内说完的，主播和‘中控’一来一回，要做到行云流水节奏紧凑。”李敏告诉记者，“比如，我刷完弹幕通常还要向主播喊一句，‘有10个人没抢到’，这话不是说给主播听的，而是说给屏幕前的消费者听的，目的是制造一种很多人在抢的紧张感，这和线下奶茶店花钱请人排队是一个道理。”

“做‘中控’可不是动动嘴皮子那么简单，在直播前，主播和‘中控’需要进行充分的练习，需要做大量的准备工作。”李敏说，此外，“中控”要负责对“品”的把控，设置链接、准备福袋等，还要负责直播间的杂务。

在安徽合肥做“中控”的姜楠（化名）提到，直播时“中控”往往要身兼数职，一会儿要回复弹幕问题，一会儿要发福袋提醒点关注，一会儿要改价，一会儿要上库存。

在受访者看来，称职的“中控”需要“三头六臂”，除了时刻关注主播的状态、调整摄像头、注意直播间的构图和光线这些基本操作外，还需要根据直播流程了解当前主推哪件商品，然后做好商品摆放。直播结束后，需要对直播进行复盘，尤其是要对其中转化较好的商品进行记录，确保下次直播中侧重推广该商品。

在北京做“中控”已有3年的王涵（化名）坦言：“我们需要预设粉丝可能会提的问题，做好主播和‘中控’之间的话术互动和配合。你可能不知道，进入直播间之后，消费者的所有行为都是被引导的。”

姜楠说，“捧哏”的话术和节奏都是固定的，可以像一套组合拳那样不停重复，确保无论何时进来的消费者，都能在这套话术的引导下尽快进入购物节奏。当用户按照直播间的设定进入节奏，看了产品，听完主播的介绍，就进入到最后环节，也是最重要的环节——“逼单”。

刻意逼单

精心设计逼单话术 同时修改库存数量

“小助理统计有多少网友没有抢到。”“有350个网友没有抢到！”

“不会点关注的，小助理教一下。”“各位姐妹，左上角点一下是关注、点两下是灯牌。”

上述主播和王涵之间的你来我往，目的除了营造热烈的直播间氛围、辅助直播间整体节奏的管理外，也是在完成“中控”的“职责”——“逼单”。

据王涵介绍，此时，“中控”只需要在该商品的现货库存里随机填上一个数值便可达到目的。再加上诸如“库存已加，刷新去拍”“只剩下100单库存了，秒拍秒付”等吆喝助力，这些看似正常流程的背后，就是“逼迫”粉丝下单。“以场景话术为例，就是通过营造一个非常适合该产品使用的场景来勾起消费者的购买欲望。”王涵说，所有类型的话术在最后环节都是不变的，一定是抛出“钩子”，即告诉直播间里的消费者今天的福利有多么划算，赶紧下单。

此外，制造稀缺感也是直播间里非常重要的技巧，主播需要反复强调“这个商品特别好，但是目前只剩下几件了”。王涵称，这个时候，主播和“中控”的“配合”尤为关键。主播和“中控”需要不断地一来一回“实时报备”，以此向直播间里的消费者营造出因抢购库存数量不断降低的观感以及心理感受——“还剩多少单？”“‘中控’看一下库存还有多少？”“看看直播间还有多少宝宝没有付款？”此时，“中控”需要一边应和一边修改库存数量。王涵透露，这些数据都是可以修改的，目的是要营造出这件商品卖得很快的场景。

在直播带货行业分析师吴晨看来，从整个直播间的运营来看，从主播介绍产品，到如何“憋单”、“踢单”，所有话术框架都经过精心设计。

一名受访电商“中控”给记者发来的一份“逼单”话术介绍显示，有库存“逼单”、反向“逼单”、限时“逼单”、痛点“逼单”、价格“逼单”等多种形式。

比如，价格“逼单”时，主播可强调“最低价、活动优惠价、卖完涨价、同类产品价格对比等”，突出价格优势，促进成交。

库存“逼单”则相当于限量“逼单”，“逼单”话术围绕库存量进行，例如强调产品限量，或者直播间不断报剩余库存量，制造紧迫感，缩短用户的成交时间。

痛点“逼单”，则是刺激用户，结合用户的需求和产品的使用场景，具体到在什么样的场景下解决什么样的问题，带来什么样的结果，加强用户体验感，增加信任度。

专家说法

虚假数据引流误导 侵犯知情权选择权

对于直播间的“逼单”行为，中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为，需要具体问题具体分析，如果直播间仅制造了一种消费氛围，可以把“逼单”视为一种正当的商业营销手段，无可厚非；但如果“逼单”行为中存在一些明显虚假的内容，比如虚假数据、直播间购买“水军”冲销量、刷数据等，其本质上是虚构交易量，相当于发布了虚假信息进行引流和误导消费者，侵犯消费者的知情权和选择权。

郑宁表示，现行法律法规和专门性规范性文件对直播间出现的乱象及直播平台怠于规制的处罚力度还是很低的。或许未来可以考虑，针对直播间的违法违规行为，将处罚金额设置成违法所得数额的一定比例。加强信用监管，建立黑名单制度，也是规制相关违法违规行为的有效举措。

北京嘉维律师事务所律师赵占领认为，如果存在多部手机操作的行为，从严格意义上说已不算单纯的“捧哏”行为，而是“刷单”行为。电子商务法和反不正当竞争法明确规定不能采用虚构交易等“刷单”行为。“由于商家与消费者之间存在信息不对称，比如主播讲到的库存，是这一轮销售的库存，还是整体库存，往往不得而知，导致虚假宣传难以认定。”

赵占领认为，人工管直播间难度较大，平台应利用技术手段实时监测，同时，相关工作人员应进行网上巡查，及时发现违规行为。 据法治日报

>>数据

●据商务部数据显示，2023年1-9月，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。

●《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。某种程度上说明，商品服务的宣传与实际情况还有距离和“水分”。

>>相关法条

商家不得进行虚假宣传

2021年发布的《网络直播营销管理办法（试行）》提到，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动均不得：1.发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；2.营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；3.虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。 综合

>>锐评

靠“电商捧哏”忽悠消费者

不是正道

直播电商日益火爆，市场蛋糕越来越大，专业分工也越来越细。“电商捧哏”的出现，甚至成为了专门的职业，就是行业分工精细化的结果，也反映出直播电商行业的竞争越来越激烈，越来越卷了。直播电商不同于传统的网购，消费者基于对主播的认可，容易在氛围感的加持下冲动消费。有些“电商捧哏”会在直播间“逼单”，就是当托儿附和主播，营造价格低、库存少的氛围，通过对话催促用户下单。有的“电商捧哏”同时操作多台手机下单，制造出抢购假象，忽悠消费者下单。

“电商捧哏”的气氛烘托等营造出一种失真的消费环境，涉嫌侵犯了消费者的知情权。在“电商捧哏”的营销下，消费者看不到真实的库存、下单情况，存在巨大的信息不对称，消费决策的过程容易被误导，从而冲动下单。

商家不得进行虚假或者引人误解的宣传，这是基本的市场规则。利用“电商捧哏”来忽悠消费者下单，也折射出直播电商发展的不规范。对类似虚假数据、直播造假的行为，职能部门应该加强打击和治理。

面对行业的飞速发展，政策层面还得不断完善法律法规，将“电商捧哏”纳入直播营销人员的范畴，进行严格的约束管理。直播平台也有必要严加审核把关，对于类似逼单、刷单现象，加大处罚力度；同时完善投诉渠道，方便消费者维权。

那些直播电商的经营者，更应该加强自律。追求短期的成交量，换来的可能是居高不下的退货率，以及口碑的折损。与其搞一些涉嫌违法违规的“气氛组”，不如在产品和服务上做文章，对消费者坦诚相待。充分尊重消费者的知情权和选择权，直播电商的生意才能够持久。 据澎湃新闻

“电商捧哏”当托儿

算欺骗消费者吗？

“任何大屏手机都可以放！”“1号链接价格已开！”“纠结颜色买紫红色！”拿着手机刷会直播频道，仿佛走到了周末熙熙攘攘的商场，“电商捧哏”的本意是让直播间营造出一种线下购物热闹的氛围，留住快速刷短视频的用户，但一些直播间利用与消费者之间的信息不对等让“电商捧哏”的角色营造疯抢的氛围，通过和主播的配合利用“库存紧张”“最后一波低价”的话术“逼单”。

在“捧哏”的同时，还有中控用多台手机或者找第三方平台刷屏，给消费者制造一种“手慢无”的紧张感。那“捧哏”当托儿算欺骗消费者吗？

北京海淀区人民法院法官助理秦鹏博认为，如果“电商捧哏”营造出不真实的疯抢氛围误导了消费者，致使其做出不理性的购买选择，就侵犯了消费者的权益。

北京桦天律师事务所高级合伙人李传珺介绍，消费者权益保护法、电子商务法、网络直播营销管理办法(试行)等规定，经营者不得作虚假或者引人误解的宣传，不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。“电商捧哏”或“职业弹幕人”若违反上述规定，就侵犯了消费者的权益，应当承担民事责任，甚至可能因欺诈、刷弹幕人气等面临刑事指控。

业内人士认为，应尽快出台相关政策规范“电商捧哏”等新职业的发展。 据工人日报