今非昔比双11

作为中国最大的购物节

双十一已走过了15个年头

它曾引领全民购物狂欢

一次次创造消费奇迹

和往年相比

今年的双十一却有些『静悄悄』

随着时间的推移

人们的消费观念有了变化

更加注重产品的实用性和性价比

而不仅仅是追求低价

电商平台为迎合消费者需求

纷纷从10月份就提前开启商战

拼多多、抖音、快手、B站等平台加入

竞争更激烈 选择平台更多

双十一正面临边际效应递减趋势

未来或演变为『新场景』的比拼

被誉为有些“静悄悄”的今年双11正式收官。与去年双11相同，天猫、京东官方今年均未公布具体的销售额，仅发布相关增长数据。作为史上第15个双11，今年的双11时间拉得更长，有的平台从10月份就提前开启商战。低价、直播电商、实用主义等成为今年双11的主要特点。而从长远来看，双11正在面临边际效应递减的趋势。

商战提前开打

争抢用户核心是低价

双11购物狂欢节，源于淘宝商城（天猫）2009年举办的网络促销活动，从此拉开了一年一度中国互联网电商的购物狂欢节。

华商报记者注意到，今年双11各大电商平台纷纷抢跑，争抢用户。大部分平台的预售或“现货开卖”的时间提前到11月1日，有的甚至提前到10月底。

不仅仅是提前，今年最核心的要素则是低价。

今年双11启动会上，京东零售CEO辛利军说：“低价是刻在京东骨子里的基因。”随后，“真便宜”三个字，在这场发布会不断重复，并在京东大促宣传里多次出现。

把价格打下来，正是今年双11的主题。

京东之外，阿里推出大范围直降和官方立减活动，喊出“全网低价”。抖音推出“抖音商城双11好物节”，通过超值购、低价秒杀等频道吸引消费者下单。快手祭出“低价好物”，从618开始就喊出“好的生活，可以不贵”。拼多多百亿补贴“单件立减”商品。头部MCN机构美ONE则将主题定为“低低低低低，双11先看李佳琦”。

这场“最低价”商战，恍如回到2009年第一个双11，27个亟待清库存的品牌与淘宝“合谋”，靠着低价在双11促销，并在消费者心里打下“电商=便宜”的烙印。

但今时不同往日，双11早不是一枝独秀。从淘宝独大，到后来“猫狗大战”，再到如今拼多多、抖音、快手、B站、小红书甚至直播机构混战，双11见证了互联网电商的变迁史。

“低价是为了销量。”刘磊是某品牌电商渠道负责人，他说，早前围绕双11爆款产品定价，团队内部分歧很大，摆在他们面前的是要利润，还是要销量。他认为，对大多数商家来说，双11的逻辑就是出货清库存，平台保价、全网低价是为了诱导消费者下单。

不过，一些电商从业者认为，今年这场全网内卷的“低价”商战里，真正享受红利的是那些融资加持的新锐品牌，它们进得起头部主播直播间，也能砸钱做推广。

直播电商销售额同比增长

综合电商平台销售额出现下降

看一下今年双11的情况，天猫公布的数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

京东公布的数据显示，截至11月11日23：59时，今年京东成交额、订单量、用户数齐创新高。累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

星图的数据显示，今年双11直播电商平台商品交易总额为2150.67亿元，综合电商平台销售额总额为2777亿元。

而去年双11综合电商平台销售额为3075.97亿元，直播电商平台销售额为1814亿元。

可以看出，综合电商平台销售额出现下降，而直播电商销售额在增长。二者间的差距在逐渐缩小，直播电商将成为双11主战场。

即使是京东，今年也重点突出了直播相关数据：京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

今年双11期间，冲上热搜的并非各大平台销售战报，而是围绕带货主播的“口水战”。表面看来，小杨哥等主播或平台的控诉、讨伐行为，矛头都指向李佳琦与品牌间存在“底价协议”霸王条款。深究起来，这实际是各路参与方为争夺低价资源和全网流量的一场博弈，从平台到头部主播，竞争关系更加趋于复杂。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，今年双11各大电商平台如京东、淘宝天猫、拼多多等都回到价格的比拼，玩法更简单，平台之间的“火药味”淡了。而直播电商显得更为热闹，头部主播的竞争更为激烈，话题也更多，这背后折射出的资源集中效应也更加耐人寻味。

双11期间，李佳琦直播间首场直播的商品交易总额达到了95亿元，辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿，疯狂小杨哥销售额预计在8500万-1.5亿元。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。而双11则聚焦在各大比较直接的流量平台上，因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而直播电商平台往往是竞争的主战场。

双11“静悄悄”因逐渐丧失新鲜感

消费“实用主义”抬头

今年以来，消费开始复苏。前三季度，我国社会消费品零售总额同比增长6.8%，网上零售额同比增长11.6%，最终消费支出对经济增长贡献率达83.2%。

但外界明显感觉到，曾拥有巨大号召力的双11正在褪色。“今年双11变得静悄悄了”这样的话题冲上热搜引发热议。而“静悄悄”背后则折射出的是商家、消费者对这一个节日逐渐丧失新鲜感。

消费者们对于购物的理性态度逐渐回归，不再盲目追求低价和促销活动，实用正成为消费者购物最核心的因素。“没用的东西再便宜我也不会买，买回家还嫌占地方。”一位消费者这样的话或许有一定的代表性。

商务部统计，今年前三季度，全国网上年货节、双品网购节举办系列活动100余场。

“购物节实在太多了，如果不是真的实惠，我是绝对不会去买的。”西安消费者杨洁向华商报记者表示，有些商家每次购物节就涨价，再给出促销折扣，这个热闹还不如不凑。

2018年2月，豆瓣上成立了一个名为“抠门女性联合会”的小组。5年后，这里有超过63万年轻人彼此监督“不要剁手”，共同谴责挥霍浪费的同学。一位成员告诉华商报记者：“每年双11、双12过后，都会有新人加入。尤其是新冠疫情以来这几年，大家更是不敢乱花钱了。”

星图金融研究院发布的《中国居民消费趋势报告(2023)》认为，收入是影响消费的核心因素，而就业涉及千家万户的生计。由于很多人对工作稳定性期待和收入增长信心不足，影响其消费倾向提升，过去的“消费主义”逐渐淡化，今年的消费趋势转向“实用主义”。

报告指出，这种消费现象的变化，除了受经济周期影响，也存在更长期因素制约，具有不可逆特征。比如，人口老龄化加剧，老龄群体消费欲望偏低，对消费升级产生掣肘。中国人口平均年龄，2000年为31岁，2010年为35.7岁，2020年为38.8岁。39岁这个年龄段的人，正是上有老、下有小，工作和生活压力最大的阶段，其消费观念、消费行为与35岁、31岁的人有着明显不同，这也属于消费行为背后不可逆的变化。

双11变得“静悄悄”是消费市场实用主义的具体体现，未来这种趋势或还将加强。

双11正在面临边际效应递减趋势

未来或演变为“新场景”的比拼

近日，互联网上有一个关于双11的问卷调查，其中一项问题里，选择“双11没有存在的必要，已经失去原有意义”的用户，占了一半以上。

在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林看来，由于电商渠道去中心化、去集中化，再加上经济周期影响，近几年双11正在面临边际效应递减的趋势，想要重回早年巅峰难度不小。但是双11作为一个成熟的消费促销节点，未来不会消失，而是会根据消费习惯变化、技术升级带来的商业模式创新、营销创新不断变化。如何在存量市场挖掘更多新的增量，将会成为各平台思考的命题。

“双11已经非常成熟，并且从行业大促进化至购物节日，行业竞争日趋激烈和差异化。在这样的背景下，未来技术发展将进一步推动行业的创新进步，双11也将出现更加丰富多样的购物体验。”百联咨询创始人庄帅认为。

IPG中国区首席经济学家柏文喜在接受华商报记者采访时表示，随着技术的不断发展进步，未来双11可能会更加智能化和个性化，通过大数据和人工智能技术，电商企业可更好地了解用户需求和购物行为，为用户提供更加个性化的购物推荐和服务。同时虚拟现实和增强现实等技术也可能会被应用到双11的购物体验中，让消费者能够更加便捷地浏览和体验商品，新的购物模式和消费场景也将不断涌现。

三年市值缩水逾七成

阿里巴巴尚能饭否？

双11始于阿里巴巴，兴于整个互联网平台。

对阿里来讲，今年以来，无论管理、股价和经营等方面都有较大的变化和震荡。

今年1月，马云宣布彻底退出阿里并切割其与蚂蚁集团的投票权。3月，阿里启动了24年来最大的“1+6+N”组织变革。6月，张勇宣布将在9月卸任集团董事会主席兼CEO职务。9月，张勇同时卸任阿里云一把手，彻底为阿里的“张勇时代”画上句号。

作为双11开创者，张勇曾为淘宝和阿里巴巴打开了一扇窗。2009年，当他接手淘宝商城时，这种B2C模式一度不被内部看好。张勇很快让淘宝商城化腐朽为神奇，爆破点正是开创性的双11。2009年，第一个双11的销售额是5200万元，2011年达到33.6亿元。双11从光棍节，变成了席卷全国的“电商购物节”。

然而这位开创者，守业却充满坎坷。

2019年，马云“退休”，张勇一肩挑起阿里巴巴董事局主席和CEO两个要职。随着互联网生态变化，阿里再也无法像当年那样“戴着望远镜也找不到竞争对手”。

2019-2023财年，阿里分别实现营收3768.44亿元、5097.11亿元、7172.89亿元、8530.62亿元、8686.87亿元；净利润分别为802.34亿元、1403.50亿元、1432.84亿元、470.79亿元、655.73亿元。近几年，营收增幅放缓，净利润明显下降。

阿里在二级市场的表现更能反映全球投资者对公司未来发展的疑虑与担忧。Wind数据显示，截至今年11月9日，阿里巴巴总市值约2160亿美元，相比三年前缩水约73.3%。2020年11月9日，阿里的市值曾达到8091.83亿美元。

“资本最具敏锐性，尤其是二级市场的资本。阿里盈利能力的减弱，国际投资者早已感受到这种变化。股价会说话，一家公司未来发展的前景如何，往往会表现在二级市场的走势上。阿里股价的大幅下跌，就说明了一切。”一位不愿具名的券商分析师表示。

陕西一位财税人士介绍，表面上公司市值因股价涨跌而增减，但其实影响一家上市公司市值大小的因素包括盈利能力、管理效率、发展潜力、内部管理结构及行业竞争等。这些因素综合反映了企业的经营状况和发展潜力，对投资者的投资决策产生重要影响。

有人认为，当拼多多、抖音、快手、B站、小红书等新电商模式出现时，阿里有些措手不及。面对这些在商业模式和打法上与往日截然不同的竞争对手，阿里应战起来也颇为棘手。当然，阿里亦正在调整自己的运营逻辑，能不能再现前些年的增长与高利润，全球投资者正在拭目以待。 本组稿件由华商报记者 查京京 采写