全球服饰品牌“竞技”东京奥运

奥运赛场背后那些事儿 穿

东京奥运会不仅仅是运动健儿的赛场，也是全球品牌必争的竞技场。尤其是在疫情延期现场无观众、日本本土线下赞助遇阻等特殊背景下，考验众多运动及时尚品牌市场营销及规划的时候到了。

面对一场“无人喝彩”的奥运会，背后有哪些商业密码可以探寻？

高光时刻：全球品牌与奥运健儿“火热同台”

在本届东京奥运会，国产品牌强势而来。安踏再次成为中国代表队的指定领奖服装，并负责中国举重、游泳、摔跤、拳击、体操等代表队比赛装备；中国乒乓球队战略合作伙伴李宁的“龙服”伴随着国乒一次次走上最高领奖台；匹克今年走的是“海外路线”，巴西、新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、罗马尼亚、冰岛、比利时等七个海外国家奥委会与匹克达成协议。

从全球赞助品牌看，运动、专业、时尚领域均有涉及，如ASICS作为2020东京奥运会的官方合作伙伴，为日本代表队设计比赛专业服饰鞋履产品，亦为比赛相关工作人员及志愿者设计了相关鞋服产品，同时发布了奥运主题的鞋履系列产品。

波兰运动品牌4F和德国运动品牌阿迪达斯在本次开幕式亮相次数最多，各有七次。4F的合作伙伴均为欧洲国家，包括希腊、克罗地亚等。阿迪达斯的合作国家则有爱尔兰、伊拉克、德国等。耐克除了赞助多个奥运代表团外，还联手sacai、AMBUSH和Off-White带来了3组东京特别合作系列。

RALPHLAUREN连续三届为美国代表队设计开幕式与闭幕式队服。意大利代表队的鞋服设计再次由意大利时装设计品牌GIORGIOARMANI操刀。

财报观潮：奥运会、冬奥会成国产品牌业绩增长重中之重

从2020及2021年上半年财报可以看出，品牌早已把2020东京奥运会、2022北京冬奥会作为未来一年内的业绩增长核心竞争力。

在安踏集团2020财报中显示，东京奥运会、2022年北京冬奥会和冬残奥会被品牌视为“大众、专业、新国货”这一业绩增长曲线的重中之重。而2021年第二季度及上半年运营情况显示，安踏本品牌零售金额相较去年同期增长35%-40%。

李宁公司近日表示，预期2021年上半年录得净利不少于18亿人民币，而去年同期为6.83亿人民币。根据公司公告计算，2021年上半年净利润同比增长超163%，净利润达18.2%。同比提升约7.1个百分点。对此李宁公司表示，得力于东京奥运会的举行，公司内部积极优化渠道结构，改善渠道和供应链效率，公司以潮流元素和多元化风格为专业运动产品注入新的活力。

Puma日前发布第二季度初步业绩数据，销售额几乎翻了一番。6月底，耐克集团发布了2021财年第四财季的报告，集团收入同比大涨。

本地探店：奥运同款不够普及 热度不高

如火如荼的奥运战场外，本地卖场是否可买到具备奥运元素的运动品牌同款？销量又如何？记者做了一番实地探访。

在西咸万象城，记者看到阿迪达斯店铺中与奥运相关的产品是与迪士尼皮克斯联名的系列单品。耐克店中的奥运特别款，据店员介绍，黑红两色的男子全长拉链开襟针织夹克是专门为奥运打造的运动外套；“世界大同”系列以中国运动员与国家队作为灵感。而李宁店铺中暂时没有奥运相关产品出售。

在赛格国际购物中心，安踏店里醒目位置陈列着冬奥会国旗款系列装备，店员表示因店铺装修，有关东京奥运会的产品未摆放，店里现有的同款产品是领奖鞋，金色款已经卖完，只有白色款，售价699元。领奖服现在还未发售，只在其他城市店铺有展出。

记者随机询问了正在运动品牌楼层购物的消费者，一位家中有11岁男孩的爸爸表示，比起服饰热点效应，更看重实用与功能性，而且增加的任何元素也代表着成本的加剧，会选择用其他方式支持奥运精神。而另一对年轻情侣则表示很愿意用买买买点燃奥运激情，朋友中也有人早早下手了同款鞋履，无论是拍照还是日常穿搭都很“燃”，而且现在的产品样式已经很有设计感，get同款感觉“缩短”了与奥运冠军的距离。

记者随后来到一家本地知名运动集合品牌经销商店，看到店内并无奥运元素产品出售。采访得知，不同的代理商进货产品会有所不同，该店目前在运动品牌销售方面并无明显增效，原因一是夏季因客单价较低及天气影响本就是运动品牌淡季，二是店内进货时间一般会提前至少一季，可以说无法凭借奥运热度。

商业密码：金牌时刻+奥运精神

营销爆点无处不在

西安工程大学产业发展与投资研究中心主任王铁山表示，对于现场没有观众的本届奥运会来说，国产品牌同样收获很多营销爆点。首先是安踏的“冠军龙服”成为奥运健儿登上领奖台时的“荣耀铠甲”，万众瞩目时刻不停收割全球流量；乒乓球是中国的国球，是奥运会夺金热门和热搜团宠，作为“战袍”赞助品牌，李宁也是幕后赢家。

王铁山说，东京奥运会营销点不仅仅是线下，在线上也能收割不少流量。例如东京奥运会官方合作伙伴护肤品牌SK-II线上发起针对女性的“美不是竞争”系列营销活动，鼓励人们面对“美的竞争”发表不同观点，这与东京奥运会的口号“UnitedbyEmotion”的内涵是一致的，将品牌理念与奥运精神完美融合，达到应有的传播效果。

赛事延伸

十四运即将成为国产品牌新一轮竞技赛

2021年作为竞技大年，不仅仅是东京奥运会，下个月，西安将迎来中华人民共和国第十四届运动会的举办。包括卡尔美体育、双鱼、强槐体育等国内体育服饰及用品集团，成为十四运的合作企业及协作企业。记者获悉。其中，KELME（卡尔美）成为赛事官方合作伙伴及指定体育服装，为十四运会的工作人员、志愿者、技术官员、新闻工作者、火炬手、护跑者提供体育装备支持。记者获悉，合作伙伴作为十四运最高级别的赞助商，预计赞助费用上亿元。

不仅运动品牌，服装专业院校也加入到“赛事营销”的浪潮中。记者获悉，西安美术学院服装系承担了“十四运”礼仪服装设计。西安美术学院服装系教研室主任高强表示，经过前期竞标，2020年暑假接到设计任务，经过半年多的设计和调整，在最终提交的5套方案中，十四运组委会最终确定名为“绿水青山”的设计，礼仪服装款式中西合璧，对传统旗袍创新演绎。整体设计灵感来源于秦岭的青山绿水，寓意秦岭山峦叠翠、生态和谐。

高强表示，十四运礼仪服饰的设计，与西安美院的注重艺术性的表达和日常生活的功能性的教学理念融合一体，也是对学院整体设计实力的肯定。希望未来在校企融合创新方面，充分与市场接轨，加大与陕西本土服装企业合作力度，通过建立更多的合作基地，拓展艺术性、商业、创意和实用的服装设计理念与融合创新力度。 华商报记者 尚璟 牛鸣飞 实习生 闵瑞凡