砸20亿元搞营销

在线教育公司跟谁学在高歌猛进连续盈利9个季度后，首次大幅亏损。近日，跟谁学发布2020财年第三季度财报，本季度跟谁学净亏损9.33亿元，而去年同期为盈利190万元。而其三季度巨亏的背后，与其在三季度高昂的营销费用关系密切。

加入暑期档“烧钱大战”，营销费用达20多亿同比增长超500%

跟谁学2020财年第三季度财报显示，第三季度营收为19.66亿元，比去年同期的5.57亿元同比增长252.9%。K12在线课程收入为17.57亿元，同比增长282.7%。该季度正价课付费学生人数达125.6万人，同比增长133.5%，其中，K12在线课程正价课付费人次达到114.7万人，同比增长140.5%。K12之外的部分来自成人和少儿教育业务。虽然从收入规模上看，跟谁学是K12在线直播大班课领域的行业第一。但本季度跟谁学的净亏损达9.33亿元，而2019年同期是盈利190万元。

财报发布后，跟谁学股价一度暴跌超过22%，当天收盘股价跌幅有所收窄，最终下跌约8%，市值156亿美元。而从10月20日的首次财务预警导致股价暴跌至今，跟谁学的市值已经蒸发超过三成。

资料显示，跟谁学成立于2014年。起初跟谁学主要从事C2C业务，后来孵化高途课堂，主打K12教育直播大班课，直至直播大班课已经成为其主要产品。2019年6月，跟谁学赴美上市，成为首家在美上市的K12在线教育企业。

为何单季度出现如此巨额亏损？跟谁学在财报中表示，营业亏损的增加主要是由于在市场营销活动方面的大力投入，以扩大流量增长及加强品牌认知。

从单季度费用情况上看，跟谁学对市场营销活动的投入堪称“疯狂”。2020年第三季度，跟谁学营业费用从去年同期的4.11亿元增长了496.86%至24.537亿元。其中，营销费用再创单季度新高，达20.56亿元，较去年同期的3.30亿元，同比增长了522.3%。

据悉，今年以来，冠名《极限挑战》《中国好声音》《亲爱的小课桌》等多档综艺节目，跟谁学似乎也加入了暑期在线教育的流量大战。

获客成本涨一倍，市场竞争高度同质化

今年上半年，灰熊、香橼、天蝎创投、浑水等机构陆续发布12份做空报告，即使做空机构一再质疑其刷单、“至少70%的用户为机器人”“虚增收入，转移资产”等，跟谁学股价反而一路大涨，年内涨了4倍，最高曾达到141.78美元/股，超越新东方晋升为中国第二大上市教育机构。

曾屡次打败空头的跟谁学，为什么会突然业绩跳水，股价闪崩？据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段。据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7月、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元。市场平均获客成本被抬高，2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200~300元，今年已涨到600~700元。

据悉，2019年跟谁学正价课平均获客成本仅为476元，大幅低于同行。这直接导致跟谁学成了唯一实现盈利的在线教育上市公司。但随着微信流量红利耗尽，跟谁学的流量池很难继续扩大。它只能和行业内玩家一样从公开流量中导流。暑期大战向来是兵家必争之地，跟谁学这次也参战了，但20亿元天价投放却没换来该有的回报。

一位为孩子报名多个在线课程的小学生家长说：目前线上课缺乏个性化辅导模式，仅仅把传统培训搬到网上，对于不同地区教育考试的差异性，还很难真正达成针对性的解法。

有业内人士也认为，由于大班双师模式的壁垒并不强，目前市场竞争高度同质化，而在线教育在销售费用上的鏖战，正在大幅度吞掉经营利润。失去了低获客成本优势的跟谁学，下一步继续烧钱抢夺市场，还是寻找差异化的竞争优势，才是急需思考的问题。 华商报记者 李王艳