《金融产品网络营销管理办法》今起正式实施

9月30日，中国人民银行、金融监管总局等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（简称《办法》）正式实施，对我国金融产品在网络端营销全流程予以规范。

《办法》的核心逻辑是“权责归位”：金融机构不得因委托第三方平台营销而免除自身责任，流量渠道只是触点，风险、客户、营销内容的管理权必须收归持牌机构。第三方互联网平台仅可提供纯技术服务，营销导流必须直达金融机构自营平台，禁止二次跳转与多层嵌套。非银支付机构则被明确禁止将贷款、资管产品列入支付工具选项，也不得为其提供营销服务。

这一监管转向的影响面广泛。在银行端，部分中小银行对助贷模式依赖程度较高。例如，某民营银行为截至2025年末助贷模式发放的互联网个人贷款达327.34亿元，占个人贷款余额的72.96%，在全部互联网个人贷款中的占比高达93.02%。随着《办法》切断平台与销售核心环节的连接，这类银行的零售信贷资产端将面临显著收缩压力，而具备自营渠道和支付体系优势的头部零售银行则迎来结构性红利。西部证券研报指出，银行零售业务增长逻辑将更趋“内生化、精细化”，竞争胜负手由流量变现能力转向综合营销与客户运营能力。

非银支付机构的转型最为直接。各类消费信贷产品将与银行卡等支付工具强制区隔展示，利用用户支付惯性模糊“花自己的钱”和“借钱花”界限的做法被禁止。支付机构将回归小额便民支付本源，金融场景支付需求向银行体系回流。

基金代销领域同样面临链路重构。截至2025年末，第三方独立销售机构权益类基金保有规模占比已升至29.95%，合计达1.8万亿元。但《办法》要求第三方平台不得站内直接嵌入基金购买入口，必须跳转至基金公司自营平台，“套娃式”营销链路被彻底断开。

互联网保险方面，2025年互联网保费收入预计超7000亿元，渗透率升至11.5%，其中中介渠道贡献了互联网财险保费的72.2%。直播出镜人员须持证并获机构授权，“租蓝V卖保险”“非持证人直播卖保险”等模式将失去制度空间。

事实上，新规落地前夕，不少平台已开始主动合规。分析认为，监管的目标并非限制金融线上化活力，而是将存款、贷款、证券、保险、资管等各类金融产品的网络营销全部纳入统一监管框架，压缩“劣币驱逐良币”的空间。短期看，依赖外包获客的机构将经历获客效率和合规成本的双重阵痛；长期看，当行业告别流量套利，金融服务的价值才会真正回归到风险匹配与长期服务本身。 华商报大风新闻记者 李程