心机商标算消费欺诈吗？

从“千禾0”酱油到“壹号土”猪肉

从“120W”充电器到白象“多半”袋面……

这些“心机商标”算消费欺诈吗？

如何治理？

专家建议打造源头治理与事后监管的平衡机制

近日，“白象多半桶方便面的多半是商标”话题引发关注。白象6日就“多半”商标争议表态,称即日起，原“多半”系列产品更名为“面饼120克”、原“多一半”系列产品更名为“面饼110克”，并将在本月内停止生产原包装产品，后续终止使用“多半”“多一半”产品名。

除了白象的“多半”，近段时间以来，“千禾0”酱油、“壹号土”猪肉、“120W”充电器等“心机商标”层出不穷，许多网友表示曾被商家绕进“文字迷宫”，最终掉进消费陷阱。“心机商标”算消费欺诈吗？如何有效治理市场上的“心机商标”？

>>危机溯源

0、多半、零添加、壹号土……

心机商标风波并非偶然

今年3月，千禾酱油因“千禾0”商标引发舆论危机。消费者发现“千禾0”只是注册商标，并非真正的“零添加”，品牌信任瞬间崩塌。尽管产品检测合格，但短短五天内公司市值蒸发超10亿元。

千禾事件引爆了公众对“商标擦边球”的集体敏感。消费者意识到，包装上醒目的“0”“多半”“零添加”“壹号土”等字样，或许只是商标，并非产品特性描述。这种认知觉醒如燎原之火，消费者开始以怀疑目光审视所有类似宣传。

这种尝试注册“擦边”商标的情况并不少见。今年4月，在电视剧《康熙微服私访记》中出演“三德子”的演员赵亮因直播带货陷入争议。有网友质疑称，赵亮在“三德子官方旗舰店”直播间宣传的“德子土鸡”，实际外包装商标为“德子土”，涉嫌虚假宣传，有误导消费者之嫌。

>>网络热议

部分网友觉得受骗

认为白象在玩文字游戏

近日，多位网友反映称，白象“多半袋面”“多半桶面”系列产品包装上显示“多半”为注册商标，质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。

对此，白象食品官方客服人员表示：“‘多半’确实是商标，产品具体克重以包装上显示的为准，本身产品是没有问题的。”

据媒体消息，除“多半”商标外，白象食品股份有限公司还成功注册了“白象多半袋”商标，并申请注册过“多半袋2代”“一半袋”等商标，但商标状态显示无效。

此事引发网友热议，部分网友觉得受到了欺骗，感觉白象是在玩文字游戏，利用商标误导消费者。也有网友认为，如果是为了给不同食量的消费者提供选择，完全可以通过其他更清晰的包装方式来提醒，而不是用容易引起误解的商标。

>>律师解读

包装上“多半袋面”“多半桶面”宣传语

是否构成虚假广告？是否涉嫌欺诈消费者？

北京市康达律师事务所高级合伙人吕银平律师认为，判断宣传语是否构成虚假广告，可以根据广告法第二十八条规定，即“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”，其实质内容比形式内容更为重要。白象“多半袋面”“多半桶面”搭配“大份量，倍满足”的包装宣传，极易使消费者误解产品份量比普通款多出一半，但实际增量远未达此标准。

“多半”是主观描述还是量化承诺，需要从多个维度进行深入审查。从客观事实层面来看，通过技术检测视角去比较同类产品的净含量；从字面意思来讲，“多半”意味着份量起码要增加50%以上。白象“多半袋面”“多半桶面”虽然在包装角落标注了“多半”是商标，但包装旁边还写着“大分量、倍满足”的字样，这种组合极易使消费者产生误解。因此，如果增量未达到显著水平且无合理解释，则符合广告法第二十八条关于“虚构使用效果”的规定，构成虚假广告。

另外，根据消费者权益保护法相关规定，经营者应如实、全面提供商品信息，而白象的包装宣传易使消费者对份量产生误判，侵害了消费者的知情权与公平交易权。若白象能及时优化包装，清晰展示产品份量，或可降低法律风险。目前来看，其包装宣传存在构成虚假广告、涉嫌欺诈消费者的争议。

商标注册对显著性有何要求？

不规范使用商标或面临哪些法律后果？

吕银平表示，关于商标注册合法性的争议，商标法第十一条规定，直接描述商品特点的词汇不得注册为商标，但该标志经过使用，获得显著性的除外。因此，描述性词汇通常难以获得注册。在商标审查过程中，描述商品特点的词汇想要注册为商标，需证明其经过连续五年独占使用且已完成公众认知的转化（例如“饿了么”）。而“多半”词汇在注册前已被同行业广泛使用，难以证明其识别的唯一性，因此“多半”一词直接指向食品份量特征，存在固有显著性缺陷。

企业不规范使用商标可能面临多种法律风险。根据此前报道，白象“多半袋2代”“一半袋”等商标因易误导消费者对商品数量认知，已被驳回申请，处于无效状态。此外，其不规范商标使用行为若构成虚假宣传或虚假广告，监管部门可能依据广告法、反不正当竞争法予以相应处罚。若白象商标使用误导消费者，损害消费者权益，消费者可依据消费者权益保护法要求赔偿；若对竞争对手构成不正当竞争，其他企业也可通过法律途径主张民事赔偿。

企业在进行商标注册、广告宣传和产品销售时

应遵循哪些基本原则？

吕银平认为，企业可以优化商标注册策略。对于描述性词汇，可采用“组合注册+图形化改造”方案。例如，“白象多半袋”如果整体注册可以规避描述性缺陷，将“多半”设计为可视化图标而非文字表述，能有效降低误导风险。企业进行广告宣传和产品销售时，除了建立风险预警系统，也要构建广告语数据库，自动比对广告法第九条明确规定的禁用词库。同时，企业还要引入外部律所进行审查，及时发现包装设计中的“雷区”，在创新与合法间寻找平衡点。此外，企业还应在产品研发阶段进行法务审查，而非事后补救，实现商业价值与社会责任的双赢。

消费者遇到类似被包装宣传误导的情况时

可采取哪些维权途径？

吕银平表示，消费者在线上、线下购买商品时要仔细确认商品信息，购买的贵重物品到货时尽量当场拆封或视频录像。如果出现问题，应在第一时间保存相关证据，包括但不限于购买的商品实物、与商家的沟通协商记录、交易记录等。消费者权益保护法第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。消费者可以据此规定主张惩罚性赔偿。

>>专家分析

“心机商标”为何屡屡能注册申请成功？

北京科技创新中心研究基地研究员徐实表示，在白象“多半”案例中，商标与“袋面/桶面”并列使用，配合“大分量，倍满足”的宣传标语，容易使消费者产生产品分量显著增加的误解。尽管白象声称其产品确实较常规款增加30%到50%，但这与中文“多半”（通常理解为50%以上）的语义存在明显差异。

暨南大学知识产权研究院副研究员黄细江说，当消费者因商标名称对产品分量产生错误认知，并据此作出购买决策时，这种商标使用就涉嫌误导消费者，可能构成虚假商业宣传的违法行为。

既如此，这样的“心机商标”为何屡屡能注册申请成功？

西南政法大学民商法学院副教授马海生表示，如果商标客观上传递的信息不存在虚假或引人误解的情形，不会按照相关法律予以行政处罚或者根据商标法中有关规定驳回商标注册或者宣告注册商标无效。像“多半”这样的商标之所以能注册成功，主要原因可能是申请注册时审查部门不认为该商标带有欺骗性。

“即使商标客观上传递的信息不存在虚假或引人误解的情形，但有可能是仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，不具有显著特征，不符合注册商标的要件。白象还曾申请注册‘多半桶’和‘多半袋’两个商标，但没有成功，可能主要原因就在于此。”马海生说。

针对商标的具体审核过程，徐实介绍说，相关部门在进行商标注册的实质审查时会主动审查不予注册商标的绝对理由，比如显著性、是否涉及国家等标志、是否存在不良影响等具体的技术指标。包括“多半袋”“多半桶”“零添加”等在内被驳回的商标申请，兼具缺乏显著性和可能构成欺骗的特征，可以在实质审查中被直接驳回。而包括“多半”“千禾0”“土”系列等在内的商标单凭商标本身也无法认定构成欺骗，因此往往可以通过商标注册。

“围绕此种商标产生的争议焦点在于如何使用，审查员很难能够预先判断这些商标的具体使用方式，比如在配料表后以语句表达方式插入‘其他没了’商标等，因此目前难以直接在审查环节规制未来可能的商标擦边使用行为。”徐实说。

针对误导性商标 法律有哪些处罚机制？

专家表示，针对此类有误导性的商标，法律提供了多层次的救济和处罚机制。

徐实说，在民事救济层面，消费者可以欺诈为由要求企业承担惩罚性赔偿责任，赔偿金额为购买商品价款的三倍。对于受损消费者众多的情况，还可以通过集体维权方式提高维权效率，降低维权成本。

“在行政监管层面，消费者可以向市场监督管理部门、消费者协会进行举报。市场监管部门有权依据反不正当竞争法对企业实施警告、罚款等行政处罚，责令停止使用误导性宣传，限期整改包装标识。”徐实说。

此外，有业内人士告诉记者，我国有宣告注册商标无效的专门制度。“根据商标法第四十四条规定的商标无效宣告制度，任何人都可以向国家知识产权局申请宣告注册商标无效，国家知识产权局也可依职权宣告明显违法的商标无效。”徐实说，此前今麦郎的“1桶半”商标正是通过第三方个人向国家知识产权局提出无效申请而被撤销的典型案例。相关裁定认定，今麦郎的“1桶半”商标核定使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，也难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性。同时，诉争商标的注册还具有欺骗性，容易使公众对商品的分量、数量等特点产生误认。

“但现行制度仍存在一定局限性。”徐实提到，消费者向国家知识产权局请求无效宣告需要支付750元/类的相关费用，这可能会阻碍普通消费者对擦边商标的维权行为。在商标注册的初步审定公告阶段，虽然任何人都可以提出异议，但同样存在500元/类的异议费用门槛。

已注册成功的“心机商标”该如何处理？

专家认为，虽然商标已成功注册，但商标权并非免责金牌，其使用行为仍需接受严格规范。

既如此，目前市场上已经注册成功的不少“心机商标”该如何处理？

徐实认为，可以打造源头治理与事后监管的平衡机制：

首先，对商标审查可以进行智能升级，实现传统人工审查与现代技术手段的有机结合，比如部署人工智能大模型，通过语义分析、关联分析等技术，评估商标产生误导倾向的概率和被以欺骗误导方式使用的可能性；

其次，可以由国家知识产权局建立商标注册/使用的评价体系，将企业的商标申请历史、使用行为、违法记录等纳入综合评价。对于持续申请误导性商标、误导性使用注册商标的企业，应纳入失信名单，对其后续商标申请进行更为严格的审查，同时推动建立行业自律机制，由相关行业协会制定商标使用自律规范；

再次，打造国家知识产权局与市场监管部门的联合治理机制，比如建立问题商标通报机制，及时共享违规商标信息、制定统一的执法标准和处罚尺度，避免执法不一致，同时建立长效监管机制，将商标合规使用纳入企业年度检查、信用评价等日常监管工作中；

最后，加强社会监督，鼓励行业协会、消费者组织、媒体等社会力量参与监督，形成全社会共同治理的格局。对于举报属实的案件，可以给予适当奖励，调动社会监督的积极性，还应加强媒体合作，通过典型案例曝光、法律解读等方式，提高公众对商标合规使用的认识。

“考虑到一些商标‘擦边’使用的现象已成为影响消费市场健康发展的突出问题，建议国家知识产权局发起商标专项治理行动。可以设立擦边商标异议/无效宣告专门窗口，在特定时期内对相关申请减免或降低费用；建立快速审查通道，缩短处理周期。”徐实建议。 据法治日报